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把酱料穿在身上是什么感受?“时尚老字号”已成为土酷潮流_品牌

2019-07-16 22:47:49 12

原标题:把酱料穿在身上是什么感受?“时尚老字号”已成为土酷潮流

今日,一组”怀旧又好吃“的时尚单品登上热搜,有才的网友把北京的各种老字号做成了服装,如此个性的新潮流跨界,你最想pick哪一套呢?

让我们先来一睹为快这些“土酷”时尚单品!

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如今,各种时尚跨界屡见不鲜,中国的老字号和时尚相结合的例子越来越多。小编不得不佩服网友的脑洞大开,并且,网友们根据设计师的想法还进行了大胆的“接龙”,设计出了“饮料界的时尚”。

近年来,“品牌跨界联名”现象出现空前盛况,这一营销模式被众多品牌所运用,对于我国的国货品牌来说更是无一例外。

我国国货品牌的跨界营销主要呈现出两种方式,一种为品牌以生产非该领域产品而达到跨界效果,例如之前在纽约时装周上展出服装的食品品牌老干妈。

又比如同样出现在纽约时装周上的青岛啤酒:

当然,还有我国老国货品牌涵养泉和云南白药,这些都可算得上老国货品牌跨界营销的鼻祖了。

在品牌生产非该领域产品时,由于品牌的特殊属性与其自有的调性识别,常常会给人带来惊奇的感觉,这样的跨界营销方式极其新颖,但同时需要承担较大的风险。而当某一品牌没有能力采取这一跨界营销方式时,它们往往会选择一些其他的该领域品牌、非该领域品牌、本地品牌与非本地品牌等进行合作,达到优势加成、劣势互补的效果,这也正是我们所熟知的“品牌联名”

例如之前大火的Tykasha与旺旺联名款卫衣,受到无数人的追捧。

还有百事可乐、红双喜与回力三个品牌推出的联名单品。

经典国货老牌美加净联合晨光文具推出限定礼盒,将护手霜与文具的概念相互交织融合,带领大家回忆了一波童年。

国产美妆品牌玛丽黛佳更是与《国家宝藏》进行联名,推出口红合作款。

近年来,我国众多国货品牌采用了品牌联名这一营销模式。2018年2月国产服装品牌李宁于纽约时装周发布与娱乐公司迪士尼的联名产品,包括服装、包袋、配饰等;2018年9月,国产护肤品牌美加净与食物类品牌大白兔推出联名唇膏系列;2018年年末,旺旺与国产护肤品牌资生堂发布了雪饼气垫+旺旺局部面膜;2018年11月,国产护肤品牌百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计师推出联名产品——中国风的彩妆礼盒——雀鸟缠枝美什件。

仅在2018年,我国就有数十种国货品牌推出联名产品,其中联名模式包含多种,以不同行业的两种品牌、同行业不同类的两种品牌之间的联名模式居多。

这样看来,我国国潮品牌在进行联名营销时受限并不太多。目前,我国服装类品牌之间的联名出现率较高,而不同领域品牌之间的跨界合作也越来越兴起。在我国国货品牌纷纷采用“国潮跨界”这一营销模式的基础上,消费人群及其消费心理的转变、品牌发展战略转型、行业内趋势等成为其主要背景。

互联网时代下品牌话题的建立

信息化时代的到来以及大数据的兴起为品牌跨界营销奠定了信息传播的基础。互联网领域的“人口红利”逐渐消失,有关数据显示,2017年智能手机普及率继续保持两位数的增速,达到23.9亿人,占全球总人口的近32.3%,截至2019年,全球互联网普及率将超过50%,网民数量将达到38.4亿人。在移动网络普及发达的当下,信息的传播速度大大加快;互联网的发展同时也带来了数据量的暴增。在此基础上,品牌的线上媒介推广则成为重中之重,其知名度也与网络上的信息传播建立了密不可分的关系。消费者的日常生活被渗入各种各样的信息,而品牌必须利用新颖的方式博得关注,从众多同类品牌中脱颖而出。因此,互联网环境下品牌话题的建立尤为重要,品牌采用跨界这一营销模式则成为品牌改革创新、增加话题度的战略之一。

数字化背景下中国零售业变革

时装产业根据消费者的实际需求建立不同层次的门店服务及体验,被归纳入零售业的范畴。2017年,我国零售业发生显著变化,以互联网连接技术为主导的营销模式不断涌现。零售产业的要素流动路径基于消费场景的重构从以前的“货-场-人”转变为“人-货-场”,决定了品牌的销售战略必须以消费者为核心。传统的营销模式已被淘汰,大数据的运用为品牌营销提供了指导,使品牌采用跨界联名、跨界上新的营销模式以适应个性化消费需求的不断增长。

零售业消费群体年龄下移

中国中产阶级家庭的崛起,使我国80、90后消费者的影响力不断增长,重塑着我国的零售行业。据2017年数据统计,1980年至1990年出生的年轻人口数量约4.15亿,占我国总人口数量的31%,逐渐成为我国零售业消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。35岁以下年轻人的消费占消费增长的65%,此外,从2016年到2021年,其消费正以年均11%的速度增长,是35岁以上消费者消费增速的两倍。预计到2021年,年轻一代的消费将占我国消费总量的69%,而老一辈的消费则占消费总量的31%。我国年轻消费群体的崛起,在消费者导向的行业趋势之下,使品牌对年轻化转型更加重视,而在年轻化战略之中,品牌跨界营销的影响力逐步扩增。

我国国潮品牌进行跨界营销来自于一定的社会与行业背景,而跨界营销具体能为我国国潮品牌带来什么呢?

联名营销与品牌联名

联名营销,是当下品牌发展所采用的常见营销模式,又称跨界营销,指两个或多个企业、品牌或人进行合作,推出将双方标识性设计或文案统一呈现的产品,并利用一定的推广方式,在营销上实现跨界的形态。推进联名营销的双方可以为企业与企业、企业与品牌、品牌与品牌、品牌与人、人与人等,限制较小。凡是以联名为基础推出产品的营销方式,都可称为联名营销。联名营销使合作双方在一定程度上实现了劣势互补与优势加成,并通过共享双方资源来提升产品价值属性。

品牌联名则将联名营销这一营销模式更加具体化,特指两个品牌或多个品牌所进行的联名营销。将“品牌”这一概念放大化,双方以自身的设计为基础进行合作。品牌联名的模式有多种,但以“品牌”与“品牌”之间的联名居多。近年来,为了制造陌生感和新奇感以吸引消费者的注意力,众多品牌纷纷尝试与非该领域类品牌、非本地品牌进行联名,制造话题与卖点。两品牌之间的合作方式也不再拘泥于“设计”,开始逐渐向“品牌形象”、“品牌logo”等延伸,品牌之间的合作也衍生出一种新的方式,即将名人明星个人看作一个品牌进行合作,利用“粉丝经济”而产生效应,丰富了品牌联名在模式上的发展。

品牌符号与品牌提升

早前,中国学者赵毅衡于1993年提出:“符号学是关于意义活动的学说,符号是携带了意义的感知,意义必须用符号才能表达,符号去表达意义,就是它的用途。也就是说,没有不表达意义的符号,也没有意义可以不用符号表达。”

符号具有认知功能与交际功能,结构主义语言学奠基人索绪尔在《普通语言学教程》中将符号赋予了“能指”(符征)与“所指”(符指)两个层面的意义。传播者利用符号化活动来“建构”意义,将除语音、图像以外事物本身更具价值性的意义进行传递。符号,即信息的外在形式与物质载体,而品牌符号的建立能够使品牌信息更加有效地传达至消费者,使品牌具有了区别于其他品牌的识别内容。品牌符号包括品牌名称、品牌基本色、品牌logo、品牌slogan等,这些品牌符号使品牌更加形象化,也在另一方面代表了该品牌所具有的品牌历史、品牌故事以及品牌精神。

利用品牌符号并通过联名的营销方式进行产品制造,是品牌提升自有价值的重要举措。当一个品牌自身并不具备知名度或其他优势时,通过以另一较为知名品牌符号加持的方式可以在一定程度上弥补自身的劣势。例如国货运动鞋类品牌安踏将NASA的标识进行联名,以及国货服装类品牌美特斯邦威推出与美国漫画公司漫威的合作款,将经典的“Marvel”标识印制于服装上。利用品牌符号进行联名营销,使品牌价值具有了更大的成长空间并在品牌与消费者互动之间发挥了作用。品牌符号的联名营销,超出了品牌设计所带来的意义,它将联名双方品牌的精神价值与意义信息整合并传达,使品牌价值得到了提升。

“千禧一代”与“Z世代”消费者

“千禧一代”,英文术语为Millenails,又称“Y世代”,是国际上一项专门的代际术语,主要指向出生于20世纪时未成年,在跨入 21世纪以后达到成年年龄的一代人,具体指向1982年-2000年出生的一类人。他们的出生伴随着互联网以及电脑的形成与发展,是新时代重要的见证者。全球化进程加快、商品市场经济高速发展成为他们的“身份证明”,与此同时,这一代人思想更加开放、对生活质量与水平的要求更高,但他们对品牌的忠诚度比较低,对传统“成功标志”,例如买房置业、生儿育女的追求也没有很高的热忱。

“Z世代”,英文术语为Generation Z,主要指向出生于20世纪90年代中叶至21世纪10年代出生的一类人,即出生于1995年——2010年的人,中文俗称“95后”与“00”后。相比起“千禧一代”,“Z世代”又被称为网络世代、互联网世代,他们出生于政治、经济动荡的全球化大背景之下。即时通讯、短讯、移动终端、AI、VR等技术的发展使他们深受科技产物的影响,对于移动终端以及社交媒体的依赖度较高;由于难民危机、恐怖袭击、同性婚姻合法化、#metoo等运动的兴起, “Z世代”受国际政治、世界形势的影响也不可小觑,这让他们更加爱好公益与和平。同时,相比起“千禧一代”,“Z世代”的思想更加开放、对不同文化的接受度更高、消费能力更加强烈、更具有全球化的特征、对生活品质与质量的要求也更高。

“千禧一代”和“Z世代”消费者具有共同性,即他们在网络媒介的使用上更加成熟且熟练。他们对网络的依赖性较大,对网购更加痴迷。

品牌年轻化

品牌年轻化,即品牌运用特定的方式,以把握年轻消费群体为目的而实行系列受年轻消费群体接受或欢迎的战略之后所达到的结果。

由于“千禧一代”、“Z世代”消费群体的在我国数量上的剧增,这两类人群逐渐成为各行业所定位的主要目标消费者,如何与其沟通便成为品牌当下需要思考的问题。因此,我国国潮品牌需要采用年轻消费群体更偏爱的广告投放方式、制作与年轻消费群体有关的并受到年轻消费群体接受的广告内容、与年轻消费群体建立有效连接与沟通机制、塑造品牌给年轻消费群体留下的年轻印象,从而达到品牌年轻化的效果。

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